2014年8月29日 星期五

[心理學] 商業上常用的銷售手段

圖片來源:MSP Design Group


商業上常用的手法:

(1) foot-in-the-door technique: 指先提出小要求,等你答應後再提出大要求或真正的要求。例如,環保團體先問你認不認同他們的環保理念,如果認同的話,希望可以簽名連署(小要求),等你簽名後,再問你如果你支持我們的活動和理念的話,要不要買一個環保紀念鑰匙圈(大要求),這時你答應大要求的機率就會明顯提升。


過去理論認為,之所以有這樣的效果是因為self-perception所導致,也就是說那些一開始就拒絕小要求的人,會因為覺察到自己拒絕了一開始的小要求,而覺得自己不認同這樣的理念,因此更有可能拒絕之後的大要求。另一方面來說,那些一開使接受小要求的人,他們覺察到自己接受了小要求,覺得自己是合作的、認同的,因此更有可能接受後來所提出的大要求。

這樣的做法若要成功,一開始的小要求必須要能使當事人對於自己的行為產生自我覺察,並且他們認為他們其實是出於自由意願的。

(2) door-in-the-face technique: 指先提出一個一定會被拒絕的大要求,在被拒絕後再提出一個較小的要求(實際上的目的)。這種手法最常出現在借錢或殺價的時候出現,例如,先開口說要借一百萬,等你拒絕他以後再說那不然借我一萬好了(實際上想借的金額),這時你就有更高的機率會答應他。或者像是在殺價時,一個東西原價如果5000元,一開口就跟他說500賣不賣,這時對方一定會拒絕,這時再提出你真正認為價值的金額,比較容易殺價成功。另一個比較生動的例子則是,當你想要出去玩,但不知道怎麼說服自己的父母親時,可以先跟爸媽問說,我星期六可以在同學家開party然後住在同學家嗎?這時爸媽如果拒絕後,就接著說,那我去party(真正的目地)就好,去完我就回來,這是爸媽答應的機率便會顯著提升。

這種做法做要成功有三個關鍵的因素:(1) 一開始的要求要大得離譜,讓拒絕你的人覺得他拒絕你是沒有錯的、(2) 提出大要求和小要求之間的時間必須要相當短、(3) 大要求和小要求必須要是同一個人提出,因為當你因為大要求被拒絕後而又提出小要求時,拒絕你的人會覺得這是你對於自己要求讓步的表現,由於互惠原則(reciprocity nrom),拒絕你的人也會認為自己應該要讓步,因此就更容易答應後來的小要求。

(3) that's-not-all technique: 指先提出一個容易被拒絕的要求,但在尚未被拒絕前(和door-in-the-face 不同之處),便又馬上提出另一個看起來超值的優惠。例如,你問老闆一支自動鉛筆要多少錢,老闆就說100元,在你想說這麼貴要拒絕他的之前,老闆就說買自動鉛筆的話再送你一盒筆芯,這時你就有更高的機率會買下這之鉛筆。又或者當你在買衣服的時候,發現一件衣服要500元,正當你打算不買的時候,老闆就說今天要清倉了,算你400就好(其實原價可能是400),或者是說買兩件算你800就好之類的,這時候你就有更高的機率會買下這件衣服。

之所以會有這個現象,其中一個解釋和door-in-the-face相同,你可能會認為當老闆後來又提出了折扣或優惠的方案是一種讓步的表現(因為原本太貴了),這時因為reciprocity norm,你就覺得那你也應該表示一下讓步,於是就買下了這個物品。另一個可能的解釋是,人類有anchoring and adjustment heuristic,也就是說原本你可能不知道這個物品值多少錢,於是當你看到上面的標價後便形成了anchor,接著當老闆再提出更低的價錢或優惠時,你覺得這比原本的anchor來的低或優惠,因此你認為這是一個划算的交易,於是你就買了它。

(4) low-ball technique: 指當你對事情已經做了某些決定後,對方才更改原本的條件。例如,你想要買一台電腦,也和老闆談好價格和配備了,老闆也答應這個價格了,因此你「決定」要買之後,老闆卻才說:「不好意思,xxx這種螢幕沒了,換另一種給你不好?」(因為這樣才符合老闆原先認為這個價格合理的配備。),這時我們會有相當高的機率答應他的要求還是買了這台電腦。或者說,當我們比較旅行社很多不同的行程後,發現A旅行社行程最便宜,因此我們決定和A談,敲定所有的形成和旅館後,等到要簽約前,A才說:「不好意思,原本的XXX旅館沒了,不然我幫你們換一間同等級的旅館好嗎?」這時我們會有更高的機率答應他的要求。

之所以會有這樣的現象,其中一個很重要的因素是心理契約(psychology of commitment),一旦人們已經做了某種決定,便會傾向於維持此決定,並想此決定所帶來的好處和優點。一旦人們對於自己所做出的決定有更多的付出(在做出決定前已經收集了很多資料,比了很多細項後),便更不會去改變自己所下過的決定。

以上資料來自Franzoi, S. L. (2009). Social Psychology (5th ed.): McGraw-Hill.
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