2016年5月19日 星期四

為什麼房仲不會先帶你看好房子─談談對比原則、定錨原理


我們都知道人不是完全理性的,我們的大腦裡內建了很多快速啟動的捷徑,這些捷徑的主要目的都是幫助我們能夠又快又正確的做出決策判斷,就像看到紅燈我們就會不加思索的停下車來一樣,我們不會先去思考紅燈會不會其實故障了,因為這樣太耗費我們的精力和時間。

這種接受到某個刺激就快速做出反應的內建捷徑,大部分都是對我們很有幫助的!然而,許多的有心人士,卻也會利用這樣的捷徑來讓我們做出令自己也感到出乎意料的行為。

今天我們就來談談對比原則吧!

什麼是對比原則


對比原則(contrast principle)指的是當兩樣頗有差距的物品放在一起時,人們心理的感受會比實際上來的更大。最客觀的例子來說,就是當你的手先放在熱水一段時間後,在去接觸溫水時,你的心理會感受到溫水彷彿變成冰水一般的涼。同樣地,當我們先看到貴的物品時,在看到便宜的物品,心理的感受就會覺得它更便宜了!

在談對比原則的時候,我們不能不提所謂的定錨效果(anchoring effect),定錨效果可以算是對比原則的好搭擋,它指的是當我們處於資訊不充足的情況下,我們會用第一個我們所接收到的資訊到做判斷其後訊息的標準。當我們不清楚物品的價格時,我們會用第一個聽到的價格,當成它是公訂價,之後才去和其它的價格做比較。

當你已經買昂貴的物品後,其他的配件都顯得便宜


這種情形最常發生在智慧型手機發達的今天。記得智慧型手機剛出的時候,價格非常昂貴(雖然現在還是很昂貴),特別是和其他功能性手機相比,價格更是不斐。之前在手機店打工的時候,店員常常會推銷你購買手機配件(事實上,商家能從手機本身獲利的利潤並不高,推銷配件才是主要的獲利來源),店員常常的說詞是這樣的:「這支手機這麼貴,一定要買個玻璃保護貼來保護螢幕,免得螢幕刮傷或摔到破裂,到時候後悔也來不及,保護貼一張1200,現在特價只要900」。

你覺得900塊貴嗎?

說真的,900塊在一般的生活中還真的不便宜,可以吃好幾餐、喝好幾杯珍珠奶茶了。跳過900塊的價值不談,至少要知道「玻璃保護貼」大概市價多少錢吧,可是在那個當下多數人常常會二話不說的答應說貼一貼好了!為什麼?


訣竅在於單獨提出各個選項,這樣每一項物品的小單價跟已經確定的大金額比起來簡直不值一提  (圖片來源:tuttoandroid

除了省去自己貼的麻煩之外,更重要的是,因為你已經花了兩萬多塊買了一支手機,為了保護兩萬塊的價值,花個$900好像就不為過。這就是「對比原則」,在對比兩萬塊的價格之下,900元相較之下,就變得沒那麼貴。可是你當下並不會意識到,同樣的玻璃保護貼,外面一片可能只要不到$300就可以買到,如果你知道它的市價的話,你還會買嗎?

當然,在店員剛剛的話術之後,可能還是有人第一時間覺得900略貴而猶豫,這時候店員又說了:「不然你也可以買一般的保護貼,一樣有保護螢幕的效果,而且只要$300」,這時候不只對比原則而已,因為你剛剛對於保護貼的價格已經定錨在$900了,對於不懂的人來說,會認為保護貼這個東西的市價大概就是900元左右,所以相較之下,300元算是很可以接受的價格。於是,逃過了第一關,卻可能掉進第二關。但是,同樣的一般保護貼,外面一片可能只要不到$100就可以買到,如果你知道它的市價的話,你還會買嗎?

記得之前買機車的時候,店員也使用了類似的手法,當你已經花錢買了一台$70000元的機車後,問你要不要加1000元買機車鎖,問你要不要加300元換能吸附油垢的螺絲。

為什麼業務總是從價格高的推薦起


在我們對資訊掌握不夠明確的情形下,對比原則加上定錨效果會大大的影響我們的判斷。再來這個例子,是我之前去巨匠電腦詢問課程時和業務的經過。

圖片來源:Lucélia Ribeiro on Flickr


巨匠的業務除了先說明學電腦在現今的社會有多麼重要,對你的就業、創業、賺錢有多麼大的效益外,他們經常會先從非常昂貴的課程組合開始推銷起(例如,手機App程式開發班─ 同時包含android, ios, 設計等課程),那個課程可能是幾十萬起跳,對我而言幾乎不可能負擔的金額。

接著看到我因為價格過高而沒有意願時(這時侯如果你就有意願,他就直接釣到大魚了),他開始慢慢推銷價格比較低的單堂課程(例如,Android程式開發班),每堂課可能也還是萬元起跳。

最後,看我雖然對學習有興趣但因為金額過高仍然沒有意願的情況下,他推出了三年18000的巨匠網路學院自學卡,還加送巨匠英語學習卡!這樣算下來每年只要6000,就可以上網路上的各種課程。當下,我眼睛為之一亮!

因為業務看我還在考慮,他說如果要保留這樣的優惠,要先付500元訂金,否則出去就沒了(這裡還同時用到了稀有性原理承諾認同原理),在各種捷徑的誘發下,我當時真的被這樣的方案給吸引了!因為對比原則,從半年幾十萬到每年6000,他從貴的開始推銷起,讓我覺得後者相當優惠!最後,為了保留這樣好康的優惠,我付了500元的訂金!離開後,我立刻用手機查「巨匠白金線上學習卡」,沒想到,外面單賣一張只要4500就可以買到了!

在我們對資訊掌握不夠明確的情形下,對比原則加上定錨效果會大大的影響我們的判斷

為什麼房仲業者要先帶你去看爛屋

圖片來源:CMoney


有些有經驗的房仲業者,他們會留一間永遠賣不掉的爛房子,但是每一個顧客來,卻一定都先帶他們去看這間爛屋,更高明的是,這個爛屋的價格並不便宜。這同樣是使用了對比原則搭配定錨效果。

對於房屋市場價格不清楚的民眾,很快的會定錨在這間爛屋的價格上。接著,房仲業者帶你去看他真正想出售的房子,這些房屋可能普通但和爛屋有著同樣的價格時,你突然會覺得這樣的價格配上房屋很划算。目的很明顯:這些爛屋不是要拿來賣的,而是要讓客戶掉入對比原則中,當客戶看了價格不實的爛房子後,更容易對後來所看的、真正要賣的房屋感到為之一亮。

情境模糊度越高、資訊越不明的情況,我們越容易中招


大腦當中內建的各種捷徑,大部分都是幫助我們又快又正確的判斷,但是在資訊不夠明確的情況下(例如,不清楚該物品市價),快速使用此捷徑的結果,卻很容易導致我們做出錯誤決策,而且我們可能惶然不知。但是,在網路發達的今天,如果我們能夠在事前掌握更多的資訊,我們就不太可能被這樣的手法給蒙騙

其實,業務使用這種手法並不必然是錯誤的,因為這樣的手法的確能夠幫助我們更快速的去做出決策,然而,真正的問題在於,它的商品是否不實、它的價格是否高於市價過多,如果是這樣的話,等於碰壞了人和人之間信任的基礎,我們才會有被欺騙的感覺!


Share:

0 意見:

張貼留言