2016年5月27日 星期五

為什麼做好做滿的殺傷力這麼大─談談承諾一致原理


公開宣誓的威力到底有多大?在這篇文章中,讓我們來談談承諾一致原理!


什麼是承諾一致原則


在說明承諾一致原則之前,我們先來看一段影片,這是網路上非常流行的一段滾球影片!
Thrilling Ball Race
Thrilling ball race.. so much action!! Credit: Jelle's Marble Machines
Living the Single Life 貼上了 2016年4月7日

在別人還沒告訴我這是什麼影片之前,我只看到一堆球在沙灘上滾動,看了不到一分鐘我就覺得有點無聊而關掉了。

隨後,有朋友告訴我說,這是「賽馬」影片,只是把馬當成球一樣。聽他說完,我再把影片點開來看。這次不一樣的地方是,我看完了整部影片,而且我覺得它變有趣了!最重要的心理變化是,在看影片的過程中,我選擇了一個顏色,並希望它會是冠軍!

這樣心理歷程的變化,就是「承諾一致原理」。承諾一致原理告訴我們,當我們從行為上作出某種選擇之後,我們的心理也會作出相對應的變化來認同或支持我們所做的行為。在這個「賽馬」的例子中,也就是「人們對於自己所做的選擇,賦予了不一樣的意義和期待」。

為什麼你要的特惠商品總是買不到─拋低球


先講一個比較普遍的例子,有一天大家在訂飲料,我在猶豫要不要跟,想說現在飲料這麼貴,光點一杯飲料就可以吃一個便當了,後來我想到說,今天週五,不然就來犒賞一下自己好了,於是我決定今天來喝一杯飲料,那就喝我最喜歡的珍珠奶茶吧。

電話打過去之後,店家表示今天剛好珍珠賣完了,要的話還要等半個小時。這時候,雖然買不到最想要的珍珠奶茶,但我還是點了一杯其他的飲料。為什麼?因為我已經決定要喝飲料了,雖然沒辦法喝到最想喝的珍珠奶茶,但有其他飲料可以喝,就選其他的吧!
當我們的內心設定了某一個目標後,我們就會盡力達到或滿足這個目標

這樣的例子聽起來好像沒什麼影響力,但是套用到價值更高的家電時,就可以看出它的效用了!

過去台灣有許多量販商,喜歡推出超優惠的折扣,像是某SXNY的電視只要市價的一半就可以買到,可是實際上許多顧客到了現場,店員都告訴顧客這台電視已經賣完了(不禁讓人懷疑到底有多少人真的買到這台電視)。

商家推出這樣活動的目的,不只是希望可以吸引到顧客前去賣場,更重要的是,這樣的促銷鼓勵了很多家裡電視老舊或故障,那些內心還在猶豫要不要買電視的顧客去做出買電視的決定。因為商家們發現到,只要顧客下了決定,雖然沒辦法買到最想要或最划算的那台,但因為買電視的慾望已經被升起,內心的目標已經設定,所以有非常高比例的人到了現場,在業務的推銷之下,還是買了其他台電視。
圖片來源:茶湯會股份有限公司

這就像雖然沒有買到最想要的珍珠奶茶,但還是買了其它茶的道理是相似的。

拋低球指的就是利用類似虛報低價的方式來吸引顧客的手段。這個方法表面上看似只是用一些方式來吸引顧客上門,但更重要的是鼓勵顧客做決定後讓承諾一致原理順利的發揮運作。

為什麼你無法拒絕他的要求─小要求到大要求


在來要講的另一個例子是發生在我的學弟身上。學弟是個街頭藝人,擅長街頭演唱表演吉他,有一天主管說我們部門要辦一個園遊會的活動,希望能夠請我學弟上台幫忙表演一些曲目,因為吉他演唱是他所擅長的,所以他也就欣然答應了。

沒想到,隔幾天之後,主管又跑過來,主管說他們有找到另一個可以幫忙表演的樂團,那可不可以請我學弟幫忙主持。我學弟聽到這馬上傻眼,內心想原本不是要找我來表演的嗎?怎麼變成要主持了?但你猜他後來有沒有答應主持的任務呢?

答案是有。他內心是這麼想的:「覺得已經答應別人了,也不知道怎麼突然跟別人說不要」。

看到答應了嗎?答應、決定,都是承諾一致原理可以發揮的地方。就像前面提到拋低球的例子類似,雖然原本的目標已經不見(原本是要表演吉他)而換出了其他請求(變成要主持),但因為已經答應了,所以我們似乎就有維持承諾,讓自己看起來一致的壓力。


付出的努力越大,承諾一致原則的影響越大


要讓承諾一致原理的效用發揮,另一種辦法是,需要先花上一番努力才能獲得某些事物,因為這時候我們會覺得,我之所以會願意花這些努力去獲得它,一定代表它有值得我珍惜、值得我追求的價值,這也是類似認知失調(cognitive dissonance)的概念。

這些努力的方式很多,有些是透過公開的宣示,有些是透過繁雜的儀式(咦!這不就是我們的婚禮嗎?),有些是透過嚴格而不合理的訓練(咦!這不就是我們的軍隊或社團嗎?)。

不只是這些,前陣子網路上原本有很多的免費學習資源,但最近漸漸的也開始轉為收費的商業模式。為什麼會這樣呢?除了資本主義的社會中,這些提供服務的平台、錄製的講師仍然需要經費才能繼續投注服務外,另外還有一個很重要的原因。他們發現到,提供免費的課程雖然能夠吸引大量的人註冊這門課,但是實際上把整個課程完成的學生卻是寥寥可數,但如果將課程改成付費制,雖然註冊人數的確有明顯下降,可是實際完成課程的學生人數卻顯著提升了。

圖片來源:getcloudify

這樣的現象為什麼和承諾一致原理有關呢?

我們剛剛提到要讓承諾一致原理的效用發揮,最好是讓我們在獲得某些事物時,需要先花上好一番努力。當我們看到這門課是免費的時候,其實大部分的人不太會去仔細看課程內容是什麼,而是想說既然是免費的、內容好像是我要的,那就先收藏了再說;可是如果是付費的課程,即使不是很高額的費用,你可能會去比較不同課程,可能會去查老師的評價,會比較仔細看課程大綱、課程所需時間等等...,最後你決定付錢。

這一連串的努力,都讓承諾一致原理更能發揮作用,你會覺得自己為了這門課付出了很多努力,也付出了金錢,所以它一定更有價值、講師一定比較好(記得我們最前面提到的賽馬嗎?你下注了!),也因此你更願意投入在這門課中,花更多的心力學習,自然也獲得了更多的收穫,也可能對這堂課更滿意。

不得不說,雖然我很希望更多企業能提供免費的課程或資源供人使用,但人性本身,似乎不允許這樣運作。

承諾最強之處:建立起一套自圓其說的機制,為最初不穩固的承諾找到新的理由


我們提到了決定、答應、努力都能夠使得承諾一致原理發揮它更強的效用。但要我說承諾一致原理最強之處,就是一旦你能夠讓這個人的心理建立承諾,後面一切的一切都會變得非常順利,即使原先的理由非常的不充足,只要承諾一旦建立,後面就會自己長出各式各樣的理由。

我們提到了決定、答應、努力都能夠使得承諾一致原理發揮它更強的效用。

原本我是一個覺得不要買LINE貼圖的人,覺得已經有這麼多免費的貼圖,為什麼還要額外花錢去買呢?我覺得這是一個奢侈行為。

但有一天,我看上了一個自己喜歡的貼圖,行為上購買了這個貼圖後,我內心的轉變之快讓我也嚇到了!我突然覺得貼圖也不貴(和飲料一比就更覺得不貴)、買一點來當作給自已的獎勵也很好、還能夠提升生活中的小確性。看到了嗎?我的行為發生了一點點的改變,為了要讓我的行為和想法彼此一致,購買後所有的想法都會讓這個行為的變化變得順理成章。

為什麼一定得遵守承諾


這裡不談政治,但要說明社會有多要求言行一致的經典例子,大概是2016年的總統大選吧!當時,總統候選人朱立倫當初信誓旦旦的表示自己絕對不會出來參選總統,一定會將新北市市長做好做滿。然而,他後來卻聽從阿嬤的話,出來參選總統。這樣的行為引起社會大眾的撻伐,覺得他缺乏誠信、言行不一,這樣的人是無法當總統的。「做好做滿」也被用來酸那些言行不一的人。

圖片來源:做好做滿影片

承諾不一致原理之所以能發揮它的效果,有一個很重要的理由是,言行不一致的人會受到社會上強烈的譴責,言行不一致的標籤和很多負面的觀感是連結在一起的,像是缺乏誠信,做事不可靠,不夠穩定,不夠成熟等等,而這也是我們之所以會遵守我們所下承諾的理由之一 ─ 我們不想變成這樣的人。

另一部分,則是因為我們人有保持行為和想法一致的需要,當我們的行為和想法不一致時,我們會感到痛苦,感到不安,所以當我們做了某些行為,為了達到想法和行為一致的目的,我們便可能會調整我們的行為,來減少我們內心的不安或痛苦。


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