2016年5月30日 星期一

為什麼再好的業配文你都不該輕易相信 ─ 談談從眾原理與模仿學習


想想看在什麼情境下,我們特別會想要左顧右盼、看看別人怎麼做?從小當老師問問題不知道怎麼回答的時候,我們會左顧右盼,希望有人能告訴我們正確的答案;長大一點,我們左顧右盼是因為我們考卷不會寫,想要「參考」別人的答案。

從我們自身的經驗就可以知道,通常從眾效應最常發生的時間,就是當我們自己也不清楚現在是什麼狀況,正確的答案是什麼的時候,在這種情況底下,我們最容易左顧右盼想要參考別人的看法或意見,這也就是為什麼這麼當股票市場模糊難以掌握的時候,會有更多人聽信明牌,跟著明牌走的緣故。

在這裡我們把從眾效應和模仿學習的現象稱為社會認同原理。

社會認同原理套用到商業行銷上的效果非常可觀,因為在我們心中內化了「這麼多人都要的東西,它一定很好,一定經得起考驗,一定就是好東西」這樣的信念,而有些商人就是抓住了我們這樣的心態,影響著我們的行為。

為什麼再好的業配文你都不該輕易相信


記得我們剛剛提到的,社會認同原理最容易發揮效用的時機就是當情境模糊,不清楚,不確定的時候。想想,這不就是我們現在資訊社會的縮影嗎?同樣功能的保溫杯有很多人在生產製作,同樣是記帳功能的app上網找也可以找到一堆相似的,那麼,我們到底該如何選擇我們要使用哪一個呢?

在這種不明確又需要作出選擇的情境下,過去網路尚未那麼發達的時刻,其實最常見的就是靠大家的口耳相傳,也就是所謂的「口碑好壞」。如今,資訊普及度已經非常高,在我們買東西之前,轉而會先上網搜尋一下這個商品的評價好壞,這一支消痘痘的藥膏有沒有效?這個降血壓的保健食品有沒有效?這間餐廳好不好吃?

當你不知道要喝什麼的時候,會不會更容易選擇商家的推薦商品或人氣商品呢?
(圖片來源:大家找優惠

其實在一個誠信良好的社會下,撇除掉每個人主觀感受和個人體質差異外,瞭解別人使用的經驗和感受其實是非常有用的資訊,然而,有些比較狡詐的商人也就看重了這一點,乾脆花錢找部落客撰寫自己產品的推薦文,這也就是為什麼現在網路上總是充滿業配文的緣故。

那些收了錢的部落客被要求要介紹對方的產品,說真的即使想要保持客觀,可是在承諾一致原理(我會寫它的推薦文表示我一定真的感覺它還不錯用)加上互惠原理(我收了對方的錢)的作用下,實在是很難客觀的描述該商品的優缺點,有些部落客可能也為了避免被退稿而盡可能的隱惡揚善。

後來,有越來越多網友開始反對業配文,若分享的文章被發現是業配文,贊助文,廣告文(有註明者不在此限),除了會被網友抨擊之外,還可能被版主刪文。


很多人都說好的東西一定好 ─ 評分機制的重要性


後來開始出現了可以由眾人評分並留評價的機制。這種是我非常喜歡的機制,也是我最容易採信的機制,因為它結合了許多人的使用經驗,比較不會被少數人的意見所影響,大樹法則的作用下,真正好的商品即使有一些人硬是要給負評也不會造成太的影響,相對的,不好的商品,即使有公司付錢贊助也還是沒辦法勝過多人的公評,相當具有參考價值,Google Play的app評分機制就是我認為做得非常好的,可以做到公正公開!


然而,後來又有一些商人看中了人們非常容易採信評分機制,於是在自己的產品上也開發了評分系統,但其實這些評分系統因為是私人製作的關係,參考時是需要非常謹慎的,這些業界的評分系統,有些在網友提交評價之後,是需要經過賣方「審核」的,也就是說,賣家可以選擇哪些評價要公開,哪些不公開;有些則是可以透過灌水來影響呈現結果,如此篩選過後的評價,可以說不再具備足夠的參考價值!

個案見證的威力


上面提到了評分機制的可信還有如何被某些破壞誠信的業者給玩壞後,這裡我們要來提提所謂的個案見證的威力!現在網路上在販賣商品的時候,常常會有許多的圖片和說明文字,內容是「xxx用了我們的商品後表示ooo」,乍看之下這種短短幾句話又沒有眾多人的綜合評分好像比較沒有影響力,然而,在使用個案經驗行銷時,我們不能忽略一個重要的原則,就是推薦者和使用者之間的相似性,當購買者和推薦者之間具有強烈的相似性時,即時這個商品沒有經過多人評分,但購買者會很強烈的被這個和自己相似的推薦者給說服

舉例來說,我們來看看網路上非常有名的襪子販售商如何宣傳它門的產品:

先用多數人表示有效的方式,引發「這麼多人都要的東西,一定是好東西」的信念

圖片來源

接著,使用個案經驗,這些推薦的人都和你我一樣是素人,不是什麼名人,這讓我們覺得他和我們是很接近的,接著看到,他跟我一樣有腳臭的困擾,「對對對!我和他一樣,鞋子一脫下來就有異味跑出,害得我都不敢在室內拖鞋,他的狀況跟我一模一樣」,透過這種相似性,我們會非常相信這個推薦者,內文的最後一定是他用了這個商品之後,總算解決了自己多年的問題。

圖片來源

相較於評價系統,對某些人而言,有時候這種具相似性的人所推薦的話語,反而是更有吸引力和說服力的,因為我們會認為這個人完全瞭解我們困擾,完全同理到了我的感受,我和他很像,如果他有效,那麼我應該也會有效。

這麼多人要的東西一定很好!


最後,前陣子非常流行的飢餓行銷其實也是用到了社會認同原理,另外也包含到了我們之後會提的稀有性原理。如同前面評分機制的例子,我們會很本能地認為,如果一個東西很多人想要,很多人在用,那麼這個東西一定很好,一定很有價值,所以大家才都會使用它,而飢餓行銷或是百貨公司的周年慶其實也利用了這樣的效果,塑造出一種這個東西「全世界都搶著要」的感覺,這時候,身處在這個情境的我們,常常會忽略了這個物品實質的效用或客觀的品質,只是在當下感受到,「這東西好多人要啊!它一定是好東西!」的情緒漩渦中。

誠信是社會認同原理的基石


和前面介紹的很多「捷徑」一樣,這裡所提的社會認同原理也是以人與人之間的誠信做為基石,基於一種別人的話是可信的假設下所產生的捷徑,其實我很喜歡這種捷徑,或者說我很喜歡這個大家能夠互相信任的感覺,因此,我會鼓勵有良心的企業們可以使用這些方法來提升購買率或商品的轉換率,而不是以破壞誠信的方式來影響人們的判斷,盲目的使用這種方法而缺乏實際的品質,必定只能帶來短期的效用,長期下來破壞了人們之間的信賴,必然也會對商品的口碑造成影響。


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