2016年6月2日 星期四

你以為限制會讓你卻步,但限制其實更吸引你 ─ 談談稀有性原理


前幾篇文章中,我們談到了對比原則互惠原理承諾一致原理社會認同原理。這次就讓我們來看看創造出你讓緊張又有壓力的稀有性原理吧!

稀有性原理顧名思義,就是當某個東西越來越少的情況下,人們會越有想要擁有它的感覺。聽過「賣完為止」、「剩下最後一件」這種說法嗎?可是為什麼這種說法對有些人有用、對有些人卻沒用呢?

讓我們先來看看稀有性原理的幾個例子吧!

機會有限


記得以前讀大學的時候要在外面租房子,在臺北看了2、3間,要嘛就是房間太小不透風、要嘛就是寬敞舒適價更高,實在是很難找到兩全其美的房間,後來房仲業者帶我們看了一間還算舒適、價錢高一些但也還可以接受的房屋,看完後我還蠻心動的。

這時狡詐厲害的房仲業者說話了:「前一個房客也是學生,在這裡住的很習慣,一住就住到畢業(社會認同原理:製造相似性),這裡的房客也都很好相處。」接著,他又若無其事的說:「你們可以考慮一下,我晚上還要帶另一組客人來看,你們來之前也還有一組客人在考慮」。

說實話,他的這段話根本就是不讓我考慮,我感受到緊張焦慮,必須趕快做出決定,不然可能就會錯失機會。心裡冒出:「這間房間好像很棒,下一個客人會不會也很喜歡?要是他們馬上決定要租了怎麼辦?」在機會有限的壓迫下,人很容易失去理性評估的能力、或者去想到還可能有其他更好的機會,腦中只會一直冒出「我要不要買」的想法,然後督促自己趕快做決定!

結果,當晚我就撥了電話,說我要這個房間了,請他先為我保留。

類似的機會有限也常常出現在賣場或業務推銷的場合,有一次我要買手機的時候,經過一間通訊行,當時我還不清楚手機的行情價格大概是多少,通訊行的店員充滿自信的跟我報了一個價格,說這樣的價格你在外面絕對找不到,可是你要今天買才有這個機會!

心理再次OS:「這該不會是最優惠的價格吧!我會不會錯過這個優惠的價格?」

好險後來,因為對於這支手機的欲望還沒這麼強烈,於是理性的聲音告訴我,不用急著下決定。

為什麼同樣是使用稀有性原理,會有這樣的差異呢?

這兩種情境,一種是成功被業務員影響而迅速做出決定;另一種只被輕微的影響而沒立即決定。這當中最關鍵的差異就是你當下有多想要這個東西?如果當下你是很心動、很想要這個產品的,透過稀有性可以很快地達到讓你下決定的效果。

當數量、時間越來越少時...


人有一個很奇怪的天性,當一個東西從充裕快速地變成稀有的時候,我們就有一種想要加入搶購的衝動,這當然同樣有社會認同原理從中運作(很多人要的東西就是好東西),當這個因為很多人要而被我們認為是好東西的物品越來越稀少時,我們就按耐不住的也想要+1了!

小米的飢餓行銷就很巧妙的同時使用了稀有性原理和社會認同原理,創造出了一個「很多人要」而且「短時間內銷售一空」的購物情境了!讓買到的人感到驕傲,買不到的人覺得可惜!

小米的飢餓行銷成功的利用了稀有性原理和社會認同原理。
圖片來源:流動日報


同樣的,很多購物的平台都會推出限期優惠,好一點的會用倒數計時的方式來呈現時間的緊迫性,告訴你優惠還剩下幾小時幾分鐘幾秒鐘;狠一點的就會告訴你此優惠隨時可能結束;或者,此優惠限前15名購買者,但是你根本不知道你是第幾個!

稀有性原理最佳適用時機


其實稀有性原理對於人類的決策判斷是非常具有影響力的,透過稀有性我們會感到緊張、焦慮,有一種被迫要馬上決定的感覺,而這些情緒都會讓理性思考離我們越來越遠,因為我們深深地害怕失去已經擁有的東西、害怕錯過。但要讓稀有性的效果最大化有兩個條件:

1.這東西是客戶想要的
關鍵在這裡,人們並不是害怕失去所有已經擁有的東西,而是害怕失去想要的東西,關鍵是客戶要先認為這東西是他想要的、他喜歡的,如果客戶根本沒被你所提的產品所吸引,那稀有性原理是發揮不了效果的!

2.客戶還有一點猶豫
再來,購物往往是一種情緒衝動,猶豫越久這種購物的衝動常常會下降,但透過這種方法會引起顧客緊張、焦慮的情緒,這種情緒可以迫使客戶減少猶豫,因為在考慮下去就沒有機會了!

總結來說,這種原理用在客戶有購買意願但遲遲不行動時最有效

心理抗拒效應


最後,讓我們來看一下心理抗拒的效果。人類有一種很獨特的地方─渴望選擇、渴望自由。當我們發現我們被某種規範限制住的時候,我們往往會有一種特別的動力想要突破這種束縛自由的限制。這種突破限制的情形我們從小就有了,特別是在3歲時,我們開始發展出自己的意志,當父母叫我們不要做什麼,我們就更想去做。

有些時候,在商業場合也會利用這種限制來提升產品的價值。
你以為限制會讓你卻步,但限制其實更吸引你

在過去多數人都還在用Yahoo、PCHOME、蕃薯藤所推出的電子信箱,這時Gmail也想要打入電子信箱的市場,它們剛起家時,推出2G大容量的儲存空間來吸引客戶使用(註:2GB在當時算很大),而且空間的容量還會隨著時間持續增加,感覺光是大空間就可以吸引很多人註冊申請了,但這時候Google偏偏不讓大家使用這樣的服務,只有誰可以使用呢?只有收到gmail邀請函的人可以使用!當時可能會想,「奇怪,明明是希望大家都能使用這樣的服務,為什麼還要限制使用者開放註冊呢?」

Gmail一開始在推廣時,利用心理抗拒和承諾一致的效果,唯有收到邀請函的人可以註冊,讓擁有這個產品的人,更有一種驕傲感!
圖片來源:阿綠報報

這裡Google就是很巧妙使用了心理抗拒的效應,給一點限制,大家就會更想要去嘗試。同時有更多人為了註冊gmail而向他人索取,成功地創造人際間的話題,因為唯有已經註冊成會員的人,才可以發送限量的邀請信給想申請的新會員。和小米的飢餓行銷一樣,它創造了,擁有這個物品是值得驕傲的感覺

此外,還記得我們在承諾一致原理中談到的嗎?付出的努力越大,承諾一致原則的影響越大,當我們必須付出一番努力後才能獲得的事物,我們會更珍惜也認為它是更有價值的!

除了透過一些方式來製作限制性外,物品的金額本身就是一種限制。蘋果公司很聰明了利用價格所創造出的限制性,讓擁有這個物品的人,產生自己是有價值的、值得驕傲的感受

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